Augmenter le taux de délivrabilité email est capital en email marketing. C’est pour cette raison que nous dédions un long article à ce souci majeur des email marketeurs.
Les taux de délivrabilité situés entre 83 et 88 % sont considérés comme acceptables par les professionnels de l’emailing. Les bons taux de délivrabilité email dépassent 90 %. C’est faisable à condition de connaître et de respecter les règles d’art et techniques de l’email delivry.
Ce n’est pas aussi simple que pour La Poste : une enveloppe, une adresse et un timbre garantissent l’arrivée de la lettre au bon destinataire !
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Qu’est-ce que le taux de délivrabilité en emailing?
Il est utile de préciser le concept de délivrabilité en emailing avant de définir le taux de délivrabilité.
Définition de la délivrabilité dans l’emailing
La délivrabilité d’un email désigne sa capacité à atterrir dans la boite de réception du destinataire. La délivrabilité est différente de l’aboutissement (acceptation des mails par le FAI et par l’opérateur de messagerie du destinataire) et de l’ouverture.
Définition du taux de délivrabilité emailing
Le taux de délivrabilité email désigne le pourcentage des emails arrivés dans la boîte de réception (incoming box) des destinataires par rapport au nombre de mails envoyés.
Le taux de délivrabilité est donc un indicateur de performance sous forme de ratio. Il est à optimiser de façon récurrente.
Calcul du taux de délivrabilité de l’emailing
Avant de fournir les formules de calcul du taux de la délivrabilité email, il faut définir l’un de ses composants : le rebond ou bounce
Qu’est-ce que le bounce en emailing ?
Un email bouncé est un mail non délivré à son destinataire. Le mail est bien envoyé par le serveur de l’expéditeur mais il n’est pas distribué par celui du destinataire. C’est un email non abouti, rejeté ou rebondé.
Le taux de bounce = nombre d’avis d’erreurs reçus/nombre d’emails envoyés
Le lexique de la délivrabilté email est très riche !
Formules de calcul du taux de délivrabilité emailing
FORMULE 1 (la plus utilisée)
Taux de délivrabilité = (nombre emails envoyés – nombre bounces)/nombre d’emails envoyés
FORMULE 2
Ratio de délivrabilité = (1- ratio de bounce) x 100
Exemple de calcul du ratio de délivrabilité d’une camapgne emailing
Vous diffusez 1000 emails dans le cadre une campagne emailing et vous recevez 100 avis de bounces (rejets) :
Le taux de rebonds (bounce) est 10 % : (100 bounces/1000 envois) x 100.
Le taux de délivrabilité est 90 % :
- soit ((1000 -100)/1000) selon la première formule
- (1 – 10 %) x 100 selon la deuxième formule
Notez que nous n’avons pas tenu compte des spams dans ce calcul du taux de délivrabilité, mais uniquement de rejets. Vous pouvez les retrancher également (comme pour les bounds) pour avoir un taux de délivrabilité mieux purifié.
Qu’est-ce qu’un spam ?
Image par Gerd Altmann de Pixabay
Le spamming est une technique de prospection frauduleuse qui consiste à envoyer massivement des messages publicitaires sans l’acceptation du destinataire (la permission est obligatoire).
Les spammeurs utilisent diverses astuces pour échapper aux sanctions des FAI (fournisseurs d’accès internet) et des opérateurs de messagerie (Gmail, Yahoo, Windows live). Parmi ces techniques de camouflage, les « machines zombies » figurent en bonne place (ils squattent et utilisent des ordinateurs dont ils ne sont pas propriétaires).
Il arrive tout de même qu’un email RGPD (bénéficiant de la permission du destinataire) soit condamné comme un vulgaire spam. Les algorithmes commettent aussi des erreurs de jugement. Mais Soyez rassuré, nous allons vous révéler plus loin les bonnes mesures à prendre pour éviter à vos emails ce malheureux destin.
Maintenant que vous êtes familiers avec le jargon de la délivrabilité, traçons le chemin parcouru par un email envoyé afin de mieux traiter l’optimisitation de la délivrabilité emailing.
Le chemin d’un mail est un parcours de combattant !
Pour que votre email envoyé arrive bel et bien dans la boite de réception de son destinataire ciblé (ni bounce ni spam), il doit subir plusieurs examens. Ce parcours commence par un contrôle anti-spam réalisé par votre propre serveur. Il vérifie que vous n’êtes pas placé dans la liste noire commune des grands opérateurs.
Comme c’est le cas pour vos clients, vos opérateurs de messagerie vous notent, vous devez absolument soigner votre réputation d’expéditeurs. Ne recourez jamais aux techniques douteuses pour augmenter le volume vos campagnes. C’est la qualité qui prime en email marketing.
Une fois ce premier feu vert accordé, votre message atterrit sur le serveur du destinataire. Deux vérifications sont alors effectuées :
- La validité de l’adresse : en cas d’anomalie, le mail est sanctionné par un rejet notifié.
- Le filtrage anti-spam : nous développerons plus loin pourquoi ces filtres qualifient un email comme spam.
Une fois délivré et ouvert, l’e-mail est soumis au bon vouloir du destinataire. Il peut juger que le message est spammeux et le ranger dans le répertoire des spams. Son FAI notera automatiquement cette réaction et en tiendra compte dans ses prochaines livraisons.
Les email marketeurs avancés visitent régulièrement le feedback loop des principaux FAI et vérifient si un destinataire les considère comme spammeur à leur insu. Si c’est le cas, ils n’hésitent pas à l’éliminer de la liste de contact. À cet égard, sachez que le choix de la solution d’emailing impacte la délivrabilité de vos emails. Certains éditeurs de logiciels emailing ont la réputation de garantir une bonne délivrabilité.
Voici une vidéo de la chaîne YouTube de Sarbacane qui explicite une partie du chemin d’un email.
Pourquoi un email est qualifié de spam par les filtre antispam ?
- Un mauvais ciblage
- Un faible score d’ouverture
- Un faible engagement des destinataires
- Une adresse IP détournée et utilisée par des spammeurs à l’insu de l’expéditeur
- Les destinataires classent les mail comme spams
- Un message trompeur
- Une liste de diffusion non nettoyée
- Un mauvais HTML de l’email
- Un mauvais prestataire de l’emailing
Mauvais ciblage
Si vous adressez un bon message au mauvais destinataire à cause d’une erreur de profilage ou de ciblage, il risque d’être irrité et de placer votre mail dans le dossier spam, voire adresser une plainte à son opérateur (il en a la possibilité techniquement).
Faible engagement de vos destinataires
La permission est obligatoire et doit être traçable. N’achetez pas de liste suspecte et n’ajoutez pas manuellement des destinataires non-consentants.
Adresse IP détourné par des spammeurs
Même si vous êtes un expéditeur honnête selon les critères de l’emailing, vos courriels peuvent être signalés si votre adresse IP est utilisée à votre pour envoyer des pourriels (par exemple, un colocataire de votre serveur qui pratique le spamming).
Si le nombre de plaintes des destinataires dépasse un seuil de tolérance fixé par les opérateurs, toute future campagne sera considérée comme du spamming !
Identité expéditeur non reconnue
Si votre destinataire ne vous reconnaît pas au premier coup d’œil, il risque de penser que vous êtes un spammeur. La solution consiste à bien rédiger l’en-tête de votre mail, à respecter votre charte graphique et bien remplir le champ « DE ».
Faibles scores d’ouverture, de clics et de lecture
Plusieurs fournisseurs de messagerie considèrent que les taux d’ouverture et de clics ainsi que le temps lecture sont des critères de poids dans leur évaluation du spamming. Créez des emails accrocheurs.
Liste de diffusion non nettoyée
Les algorithmes anti-spam de certains fournisseurs de services de messagerie calculent le rapport entre les emails actifs et non actifs de votre liste de diffusion. Un ratio bas déclenche automatiquement une alarme. Pour le rehausser, essayer de reconquérir vos abonnés dormants. En cas d’échec, n’hésitez pas à les supprimer de vos listes d’envoi.
Message trompeur
Les opérateurs de messagerie se sont auto-déclarés juges et ont fixé leurs propres règles et un listing de preuves. Si leurs algorithmes estiment que vous cherchez à tromper intentionnellement les destinataires, ils prononcent des sanctions. Ils scrutent le champ Objet, le corps du texte, et même le vocabulaire utilisé.
Par exemple, les objets emails suspects (urgent, mauvaise nouvelle, etc) sont condamnables. De même, une sématique et des expressions mal copywritée (gratuit, incroyable, je te promets, ce n’est pas du spam, gagnant à tous les coups) sont à éviter.
Mauvais HTML d’email
Voici quelques recommandations à respecter :
- utilisez une largeur maximale de 600 à 800 pixels
- gardez votre code HTML propre et simple
- optez pour un ratio image/texte très bas
- optimisez vos images
Mauvais choix du prestataire du service emailing
Si vous choisissez un prestataire d’envoi mal noté par les opérateurs de messagerie, vos emails risquent d’être déviés vers le box spams.
La délivrabilité emailing est une affaire de réputation, aussi bien la vôtre en tant qu’expéditeur que celle de votre prestataire.
Top conseils pour que vos emails arrivent en boîte de réception
Dans ce qui précéde, nous avons expliqué les concepts de base de la délivrabilité emailing et présenter – parfois pêle mêle – quelques conseils et astuces de l’emailing pour améliorer la délivrabilité.
Pour compléter notre guide – que nous avons prétendu complet – voici un listing de bonnes ptaiques emailing qui vous permettront d’augmenter le taux de délivrabilité email (cette fois, les conseils sont bien structurées !)
Construire une base saine d’abonnés
L’un des éléments fondamentaux pour améliorer la délivrabilité de vos emails est de construire une bonne liste d’abonnés. Trois actions emailing sont à faire pour cet objectif :
- Constituer une liste d’abonnés opt-in
Une liste d’abonnés opt-in se compose de contacts qui ont explicitement donné leur consentement pour recevoir vos emails. Optez pour une croissance organique de votre liste d’envoi en incitant les visiteurs de votre site web à remplir un formuaire d’abonnement (entre autres tecniques).
- Éliminer les adresses non valides
Les email non valides peuvent nuire à votre taux de délivrabilité et affecter votre réputation d’expéditeur. Utilisez une fonctionnalité de nettoyage des adresses email emailing, un mécanisme de vérification des adresses mail ou un outil de validation d’emails pour vous assurer que votre liste contient uniqiement des adresses email valides.
Cette pratique vous permet d’identifier les erreurs de saisie, les adresses inexistantes, et quelques pièges à spam. Vos rebonds seront minimisés et votre délivrabilité maximisée.
- Améliorer la Réputation expéditeur
Votre réputation impacte fortement la délivrabilité de vos emails. Les fournisseurs de services de messagerie ont installé des systèmes pour l’évaluer via des métriques (le taux de plaintes, le taux de rebond, l’engagement des contact, liste noire).
Quelles astuces pour avoir une bonne répuation d’expéditeur ?
- Envoyer des emails de haute qualité à des destinataires qui ont donné leur consentement.
- Éviter les plaintes de spam en installalnt un processus de désabonnement facile et visible.
- Surveiller et réduire le taux de rebond en éliminant les adresses email invalides.
- Éviter les mauvaises pratiques emailing (achat ou location de listes d’adresses, envoi massif non ciblé).
- Restant attentif aux retours des contacts.
Ces mesures garantissent une relation durable avec les abonnés et des campagnes emailing performantes.
Renforcer l’authenticité de vos emails
- Authentification du domaine (SPF, DKIM, DMARC)
L’authentification du domaine est essentielle pour prouver que vos mails ne sont pas sont falsifiés. C’est une affaire deprotocoles surveillés par les serveurs de messagerie :
- SPF (Sender Policy Framework) : pour vérifier si l’expéditeur est autorisé à envoyer des emails au nom de votre domaine.
- DKIM (Domain Keys Identified Mail) : pour ajouter une signature numérique à vos emails.
- DMARC (Domain based Message Authentication, Reporting, and Conformance) : pour spécifier comment les emails non conformes doivent être traités.
La mise en place de ces protocoles d’authentification renforce la confiance des serveurs de messagerie et augmente le taux de délivrabilté email en conséquence.
Éviter les pratiques couramment associées au spam
Retour sur les famaux spams !
Nous insistons que vous devez éviter les pratiques couramment associées au spam pour améliorer la délivrabilité de vos emails :
- Utilisation de mots et de phrases qui alertent les filtres anti-spam (vous en recevez probablemet beaucoup)
- Utilisation excessive des majuscules, des points d’exclamation et des images.
- Insertion de texte dans les images
- Très peu de texte
Personnaliser les emails
La personnalisation des emails s’implémente grâce à la segmentation de la liste d’abonnés. Plusieurs listes de diffusion peuvent ainsi être créées selon les données démographiques et comportementales, les intérêts et les préférences. La personnalisation (ou dynamisation) d’un email ne se limite pas au nom du destinataire. Elle permet surtout d’adapter le message, les images et le ton des emails. Les emails personnalisés sont plus ouverts, lus et d’engageants. Ce qui améliore la délivrabilité.
Toutes ces pratiques renforcent votre crédibilité en tant qu’expéditeur et booste les performances de votre marketing par email.
Rédiger des emails marketing pro
Nous avons dédié un article complet aux bonnes praiques de création d’emails. A titre de rappel et de rajout, nous insistons sur les tips suivants :
- Optez pour une mise en page claire et bien structurée afin de faciliter la lecture
- Adapter le ton au profil du public cible.
- Assurez-vous que vos messages restent compréhensibles et convaincants même si les images ne s’affichent pas.
- Choisir un design réactif pour que vos emails s’affichent sur tous les devices.
- Incluer des boutons CTA et des liens bien visibles pour encourager les clics.
Conclusion
Mail dans la boîte
Vous voilà armés pour optimiser la délivrabilité de votre emailing ! La délivrabilité n’est pas un souci technique insurmontable. Certes, le choix du bon outil, plugin WP ou prestataire emailing est crucial, mais vous devez également suivre les bonnes pratiques en la matière.
