Écrire un email : meilleures pratiques, pires erreurs !

L’emailing est un canal marketing incontournable. Maîtriser l’art d’écrire un email professionnel est également une compétence indispensable.

Ce n’est nullement une question de « don » ou de « talent inné ». Rédiger un email Pro exige également d’appliquer des règles et des pratiques prouvées, et d’éviter des erreurs.

Voici comment créer un bon email.

Avant-propos

Nous allons nous épargner dans ce manuel les classiques questions des blogueurs : qu’est-ce que l’emailing ? Un email, c’est quoi ? Pourquoi élaborer une stratégie email marketing ?… Vous trouverez plein d’articles consacrés au marketing par email sur notre rubrique Email marketing.

Le présent focus ambitionne d’être un recueil pratique, complet, parfois pêle-mêle, avec des conseils, des astuces, des recommandations, des exemples, des avertissements et des illustrations.

Définir l’objectif de l’email

Cette première étape impacte toutes les autres. Elle répond à la question : pourquoi faire un nouvel e-mail ?

Les objectifs d’un email sont variés :

1. Informer grâce à une newsletter
2. Prospecter
3. Convaincre un prospect hésitant (inbound marketing)
4. Lancer un nouveau produit
5. Annoncer un événement important
6. Annoncer une promotion
7. Recueillir des données pour une base de données
8. Renforcer la fidélité

Une fois l’objectif précisé, pensez à la cible visé.

Définir la cible de l’email

La nature de l’objectif fixé dicte, entre autres paramètres, le profil de la cible.

Par exemple, si l’objectif arrêté est la fidélisation de la clientèle, le choix de la cible se penchera naturellement vers la base de la clientèle.

Toutefois, un ciblage gagne toujours à être affinée.

En reprenant notre exemple de mailing à vocation de fidélisation, nous pouvons préciser davantage la liste de diffusion en la limitant aux clients qui n’ont pas renouvelé de commande depuis 6 mois.

Plus vous affinez votre ciblage mieux vous pouvez personnaliser l’email. Si la nécessité se présente, n’hésitez pas à constituer plusieurs listes de diffusion (segmentation) et rédigez des emails adaptés à chaque liste. Les emails dynamiques sont appropriés à cette stratégie.

Rédiger l’objet de l’email

L’objet d’un email est un élément important : s’il n’incite pas à l’ouverture du mail, les performances de la campagne seront médiocres. Ne commettez pas l’erreur d’y réfléchir et de l’inclure au dernier moment.

Ne prenez pas votre objet à la légère !

Comment créer un bon objet d’email incitatif ?

Il existe plusieurs recommandations mais pas de recette idéale. Soyez créatif et suivez le processus suivant :

• Recourez au brainstorming (en duo ou en groupe de préférence) pour créer une première liste d’objets
• Procédez par élimination pour réduire cette liste et gardez deux objets
• Demandez un avis final à vos collègues (ou proches)
• Effectuerez un A/B test, c’est le meilleur moyen de savoir quel objet provoque le plus d’ouverture

Vous recevez des emails marketing à longueur de journée, prenez l’habitude de les analyser avant de les lire et notez les meilleures idées. Le benchmarking et le scanning sont les réflexes du bon marketeur.

Ecrire un email HTML, interactif et/ou dynamique

Un e-mail est dit HTML s’il contient des images, des couleurs, des boutons et des graphiques en plus du texte. La quasi-totalité des emails marketing sont des emails HTML, bien que la côte du vieil email en texte brut commence à augmenter auprès des créateurs simplistes et puristes.

Pour les plus novices, il existe des outils d’emailing et des constructeurs d’emails gratuits qui permettent de créer des mails HTML responsive par simple procédé cliquer/glisser (builder emails drag and drop).

Source : ActivTrail

Ces types de builders sont intuitifs, voire ludiques, et permettent de créer des emails marketing ou des newsletters juste en glissant et en personnalisant des blocs de contenus. Vous pouvez même les utiliser pour créer des templates liés à vos emails par des boutons ou des liens embarqués.

Les templates de la solution Sarbacane sont design et adaptés à une audience française.

Email dynamique

Les emails dynamiques sont plus personnalisables. Il s’agit d’un type d’email dont le contenu varie en fonction du profil du destinataire, du moment et/ou du contexte dans lequel il est ouvert. Le message est adapté aux attentes des clients.

Source : Mailchimp

Les mails dynamiques ont un coût plus élevé. Les solutions qui permettent de les créer sont nombreuses : Brevo, Sarbacane, Mailjet, Amazon SES, MailChimp… Il existe également une énorme communauté sur le Web si vous avez les compétences requises.

Email interactif

L’interactivité d’un email implique des actions effectuées directement dans le message, ce qui évite aux destinataires de quitter leur boîte de réception. Cet avantage indéniable booste l’effet convertisseur de l’email interactif : un taux de réponse des utilisateurs 5 fois plus élevé que les emails qui redirigent vers une template ou une autre page de destination.

Source : Stripo

Diffuser les emails

Avant de sélectionner l’outil emailing auquel vous allez confier le routage de vos emails, pensez à faire le check suivant :

• S’assurer que le lien de désabonnement est bien visible
• S’assurer que le pré-header est affiché
• Vérifier le fonctionnement de tous les liens inclus
• Tester l’affichage de l’email sur mobile
• Envoyer des tests d’envoi sur différentes messageries
• Vérifier que le poids total de la campagne n’excède pas 150 Ko. Autrement, le risque d’être classé parmi les spams est plus élevé.
• Tester l’adresse de messagerie de réponse
• Faire des tests A/B

Si tout semble OK, il ne vous reste plus qu’à choisir une solution emailing qui jouit d’une excellente réputation auprès des services de messageries. À ce propos, vous aussi, en tant qu’expéditeur, êtes noté et classé par ces services. Évitez tous les comportements susceptibles de vous valoir la liste noire !

Notre article dédié au taux de dérivabilité vous donnera toutes les informations au sujet de la délivrabilité et de la diffusion des campagnes emailing.

Personnaliser les e-mails

Une diffusion massive ne garantit pas à elle seule des taux de conversion et d’engagement élevés. Le qualitatif prime le quantitatif en emailing.

Pour personnaliser vos emails, utilisez en premier lieu les données utilisateur dont vous disposez : nom et prénom, localisation, comportement, dernier achat, préférences, etc.

Par exemple, pour ceux qui ouvrent rarement vos emails, visez un objectif de réengagement en plus des objectifs de vente. L’objet et le message seront modifiés en conséquence.

Ne pas lasser les destinataires

vos contacts peuvent réagir de façon négative s’ils se sentent harcelés par vos messages. L’effet inverse est présent en emailing : désabonnement ou largage en spam !

Commencez lentement et testez la façon dont votre public réagit à la fréquence d’envoi de vos e-mails. 

Déterminer le bon timing d’envoi

Il n’existe pas de solution miracle pour déterminer le moment idéal d’envoi des emails. Des recommandations et des astuces sont certes annoncées ici et là (mardi et jeudi, 10 h 07 et heures de pause…), mais les tests et l’analyse des habitudes de vos contacts sont les seules méthodes fiables d’après notre propre expérience.

Nettoyer régulièrement la liste de contact

Il est essentiel de vérifier que chaque nom d’une de diffusion a été ajouté de manière organique et que le consentement du contact est obtenu.

Ajouter des contacts de manière organique à votre liste n’est peut-être pas la méthode la plus rapide pour l’étoffer, mais c’est l’unique moyen de constituer une base de destinataires engagés et réactifs. Mieux encore, ce choix sain renforce votre taux de livraison et vous garantit une bonne image auprès des fournisseurs d’accès Internet (FAI) (comme Gmail et Yahoo).

Supprimez de vos listes de diffusion les contacts inactifs, les adresses louées ou achetées. Il est difficile de sortir d’une liste noire d’expéditeurs quand on y est inscrit !

Accepter les désabonnements de bon cœur

Le choix de se désabonner doit être clairement annoncé sur vos emails, c’est une règle à respecter. Optez pour un système de désabonnement facile d’accès et instantané. En effet, cela ne sert à rien de tenter de retenir ou de dissuader un abonné non-engagé car il trouvera facilement le bouton de spam !

Le désabonnement de newsletters ou autre liste de diffusion fait partie du jeu. Les marketeurs avisés l’acceptent et cherchent plutôt à trouver le pourquoi ; le taux de désabonnement est un bon indicateur à analyser.

Harmoniser les emails avec les chartes graphique et éditoriale

La conception de vos emails doit s’aligner sur vos autres contenus web et respecter la politique de communication de votre marque.

Idéalement, les destinataires d’un message email doivent reconnaître l’expéditeur du premier coup d’œil. Voici comment y parvenir :

• Harmonisez les couleurs de l’email avec celles de la marque/entreprise/blog
• Affichez le logo en haut
• Inclure une signature reconnaissable
• Respectez le style rédactionnel et graphique de vos autres contenus

Incorporer des éléments multimédias 

Des éléments multimédias accrocheurs font la différence entre un email accrocheur et un email monotone. Les choix sont miltiples : GIF, galerie… 

Source : Sengrid

Dans cet exemple, la marque Boden utilise un GIF pour que cet e-mail promotionnel soit court et concis tout en présentant plusieurs produits de maillots de bain et en transmettant une atmosphère estivale amusante. Percutant !

Suivez les règles RGPD

Au lieu de jouer aux conseilleurs juridiques (ce que nous sommes loin de l’être), nous vous recommandons de consulter ce guide officiel pour connaître tous les détails.

Nous nous limitons dans le cadre de cet article consacré aux meilleurs tips sur les emails à insister sur le consentement et sur le désabonnement.

Vous voilà outillé pour créer des emails efficaces.

Bonne création !

Et n’oubliez pas d’optimiser la délivrabilité de vos campagnes emailing.