4P, 7P et 7C : comment élaborer le mix marketing ?

Une stratégie marketing aboutie se doit de considérer l’ensemble des constituants de l’offre et de se mettre à la place du consommateur pour anticiper ses réactions. Les stratèges du marketing parlent de miroir ou de parallèles. Et de 4P, 7P et 7C !

Que vous ayez à déployer une stratégie de marketing dit « digital » ou de marketing dit « traditionnel », vous devez composer avec les P et les C du mix marketing. Ils ont évolué et continueront certainement à le faire : du 4P au 7P/7C. Rien ne vous empêche d’ailleurs de concevoir une stratégie 10P si c’est nécessaire pour votre offre.

Nous allons le faire ensemble !

Mais avant de devenir stratège théoricien, cernons ces vieux concepts du mix marketing qui ont résisté à tous les changements.

Que sont les P d’un mix marketing ?

Définition académique du marketing-mix (ou mix marketing)

Quoi de mieux pour définir le mix marketing que de citer un gourou qui a popularisé le concept du mix marketing à 4P au début des années 60.

La littérature marketing attribue l’invention du concept mix mrketing (bizarrement appelé marchéage en français) à Jérôme Mac Carthy, un autre gourou des années 1960.

Les variables contrôlables dont parlent Kotler ont été initialement groupées en 4 constituants :

• Product pour produit
• Price pour prix
• Promotion pour publicité ou promotion
• Place pour distribution

Ces 4P historiques se sont révélés insuffisants ou étroits ; d’autres éléments ont été ajoutés

• Process pour processus
• People pour valeur de l’entreprise et histoire du fondateur
• Physical evidence pour preuve de fidélité et adhésion

Nous voilà arrivés aux 7P !

D’autres marketeurs préférent intégrer d’autres éléments :

• Packaging pour emballage
• Positioning pour positionnement (place occupé dans l’espace marché. Exemple : produit grande qualité à prix élevé)
• People pour toute personne impliquée dans la vente

Voià nos 10P atteints comme annoncé !

Ce plan de mix marketing trés pointilleux convient à une grande structure qui décide d’affecter un responsable ou une équipe à chaque P. La nature de l’offre et du marché doit justifier un tel effort.

A chacun sa stratégie et son nombre de P. Toute combinaison est théoriquement légitime, seul l’environnement d’une entreprise justifie son choix. Par exemple, si l’emballage est important pour un produit, il vaut mieux l’isoler du composant Produit pour le mettre en vedette. De même, une société qui pratique l’inbound marketing dans un secteur très concurrentiel gagnerait à valoriser le dernier P (people impliquée dans la vente) au lieu du quatrième (place).

Que désignent les 7P du mix marketing?

Pour la majorité de la communauté marketing, le concept 7P inclut les 7 premiers P évoqués plus haut : product, price, place, promotion, process, peope et physical evidence.

1. Product pour produit ou servvice

Le premier P désigne tout ce qui concerne une offre. Il s’agit de décrire clairement le produit ou le service en incluant tous les détails : conception, poids, format, taille, composants, technologie, emballage, qualité, fonctionnalités, options, positionnement sur le marché.

Dans un mix marketing orienté client, les questions de départ sont :

• quels sont les besoins du client ?
• Comment mon produit va les satisfaire ?

2. Price pour prix ou tarification

La détermination du prix de vente n’est pas une question de comptabilité (coût de revient + marge), mais de stratégie. Le pricing traduit le positionnement et la stratégie arrêtées :

• Prix réduit pour une stratégie de Pénétration du marché et/ou un positionnement Entrée de gamme.
• Prix élevé pour une stratégie d’Ecrémage et/ou un positionnement Haut de gamme.
• Prix s’approchant de celui du leader pour une stratégie de Challenger.
• etc

Il va sans dire que le service financier (comptabilité analytique) s’en mêle. Le prix par unité est décliné selon en prix par gramme, par litre ou toute entre unité de mesure pour s’assurer de la rentabilité du produit.

3. Place pour distribution ou placement

Ce P du marketing-mix ne cerne pas uniquement les lieux de vente, il délimite également la zone de chalandise, étudie l’accès au produit et qualifie le système de livraison.

La nature de l’offre (produit ou service, grande consommation ou BtoB…) est le premier facteur qui dicte le mode de distribution. Chaque mode choisi présente des contraintes spécifiques : placement dans les grandes surfaces, vente en boutique, vente à distance, livraison chez le client.

4. Promotion

La promotion englobe toutes les actions marketing à exécuter pour faire connaître le produit. Ce P énumère les supports à exploiter pour communiquer avec les clients et les prospects :

• Site web optimisé
• Réseaux sociaux 
• SMS marketing
• Street marketing
• Email marketing
• Spots publicitaires TV, radio, presse
• Bannières
• Publicité sur lieu de vente
• Relations publiques 
• etc

5. Process ou processus

Ce pilier du marketing mix vise à optimiser la manière de produire et de livrer le produit/service au client. Chaque organisme se singularise par un process adapté à ses environnement intérieur et extérieur ; le but étant de gagner en efficacité, de garantir la qualité, de réduire les coûts et de proposer une expérience réussie aux utilisateurs.

6. People ou l’humain 

Les membres du personnel d’une entreprise sont les premiers à motivet et former pour remplir le rôle d’ambassadeurs. Il s’agit d’appliquer un management participatif, d’implanter une forte culture d’entreprise et de faire adhérer aux valeurs communes.

Un client pleinement satisfait est également enclin à remplir ce rôle : le graal de la promotion.

7. Physical evidence

Selon les auteurs et les praticiens, ce dernier pilier peut concerner tous les moyens qui prouvent que le produit est satisfaisant (ambassadeurs, égéries, portes-paroles, témoignanges, retour d’expérience, avis partagés).

D’autres marketeurs préférent y intégrer l’environnement physique qui influe sur l’image de marque : les présentoirs, le packaging, le design du site web ou encore le code vestimentaire.

Le même constante revient : à chacun son idée du marketing mix idéal !

Exemple de mix marketing

Une marque de luxe ferait la composition suivante :

• Produit : qualité supérieure, positionnement en haut de gamme et packaging très soigné
• Prix : élevé (objectifs : sélection, écremage (mot détestable), effet psychologique
• Promotion : marketing d’influence, pub presse, événementiel
• Placement : sélectif (boutiques de luxe, franchise, propre réseau)
• Process : production limitée, produits uniques, personnalisation, certification
• People : histoire du fondateur, valeurs de la marque
• Physical evidence : plutôt se focaliser sur l’image de marque

Que désignent les C du mix marketing ?

Une fois que vous avez terminé avec les 7P, il faut réfléchir aux 7C (miroir ou parallèles). Les
7C sont axées sur le client : sa totale satisafction est visée.

Ce concept fut introduit en 1990 par le professeur Robert Lauterborn. Il a inventé les vis-à vis des 4P. Ses 4C de départ sont : Consumer, Cost, Convenience et Communication. Il s’agit du mix marketing vu côté utilisateur.

L’idée centrale du marketing mix en version C est que l’expérience client soit idéale, du début jusqu’à la fin du processus d’achat et de la consommation.

1. Consumer pour consommateur

Les producteurs doivent proposer aux prospects des produits ou des services dont ils ont besoin et/ou envie. Une étude préliminaire approfondie est donc nécessaire pour concevoir un produit qui se vend facilement : c’est l’essence même du marketing.

Avant de penser aux machines et aux matières premières, il faut penser aux consommateur : Quels besoins ? Quelles déceptions vécues ? Quelles attentes ? Quelles caractériques ajouter au produit pour le singulariser ? Quels freins enlever ? Quelles améliorations apporter ?

2. Cost pour coût

Le coût inclut tout ce que le client doit supporter pour entrer en possession du produit. Le prix de vente est une simple composante. Il faut ajouter le coût du port, le temps nécessaire pour accéder au produit, pour le mettre en marche, la courbe d’apprentissage

Les marketeurs perfectionnistes prennent également en considration le coût de la conscience (par exemple, les effets néfastes du produit sur l’environnement par exemple) et celui de la culpabilité (comme c’est le cas pour les sucreries).

Pas facile d’être perfect marketer !

3. Convenience pour commodité

Le terme convenience se rapporte à la praticité. Il englobe tous les facteurs sucseptibles de faciliter ou de compliquer la recherche et l’achat d’un produit/service , ainsi que la collecte d’informations. Le e-commerce et les moteurs de recherche ont atténué ces freins d’achat.

Acheter avec confort fait la différence !

4. Communication

La communication désigne la manière dont le destinataire d’un message va le percevoir. Un bon message est clair et impactant, alors qu’une bonne communication est bidirectionnelle.

L’interaction entre le vendeur et l’acheteur fait également la différence.

Plus de C !

L’avénement du marketing numérique a nécessité l’ajout de deux autres C : Content (pour contenu à publier) et Community (communauté des réseaux sociaux).

Une preuve de plus que la démarche marketing ne change pas, seuls les moyens évoluent.

Continuons le listage des C et citons les plus utilisés dans le marketing stratégique.

5. Coordinated pour fluidité

Ce terme désigne le processus mis en place afin que l’expérience du consommateur soit satisfaisante et crée un bon souvenir. 

Les fausses promesses sont à bannir : délai de livraison, garantie, remboursement et reprise.

6. Caring pour bienveillance

Le composant People (les 7P) met en valeur le volet humain. Vue du côté des C, cette dimension doit transparître à travers les messages diffusés et les ineractions réalisées pour amener à la conclusion d’un acte d’achat. La cible doit sentir qu’il est entre de bonnes mains et que son fournisseur adhèrent à des valeurs saines.

Les fournisseurs et les employés doivent aussi percevoir et adhérer aux valeurs de l’entreprise. Le caring sur les intérêts de toutes les partie prenantes d’une entreprise doit faire partie de sa culture.

7. Confirmation

La confirmation se rapporte à la satisfaction des utilisateurs. Elle se traduit par des commentaires, des témoignages ou des avis partagés.

Le mix marketing au coeur de la stratégie marketing

Le marketing-mix constitue une part importante de la stratégie marketing globale, il l’influence et il est influencée par elle.

Ainsi, un producteur qui réussit à maintenir des coûts bas (pour les deux parties : vendeur et acheteur) peut viser une stratégie de pénétration ou de leadership via le Cost. Ce choix implique une production d’échelle standaridisée et un accès préférentiel aux matières premières.

Alors qu’une stratégie de différentiation privilégie le composant Product en priorisant la qualité et les éléments de différenciation. Cette stratégie suppose un service « Recherche et Développement » dynamique. Les quantités vendues peuvent être réduites mais la marge est élevée.