Exemple de stratégie marketing : le marketing de Tesla

Actualité oblige (élection de Trump et nomination de Musk), nous accueillons Tesla sur la rubrique Exemple de stratégie marketing. Depuis qu’il a pris la tête de Tesla motors (fondée par 2 ingénieurs américains), Elon Musk, en incorrigible agitateur d’idées, a bouleversé son destin.

À l’image du personnage, sa stratégie marketing n’est pas conventionnelle. Avez-vous jamais vu une pub TV de la voiture électrique Tesla ? Alors que les constructeurs auto se livrent batailles pour les meilleurs emplacements publicitaires TV, radio, presse, affichage… Tesla a opté pour une stratégie différente.

Bienvenue dans l’univers Tesla, un autre exemple de stratégie marketing efficace !

Mix marketing de Tesla

Au cœur de la stratégie marketing globale de Tesla se trouve son mix marketing. Commençons par ce composant pour la praticité de l’article.

Le produit

Tesla S autopilote par Roberto Nickson

Tesla est un constructeur de véhicules électriques. Les voitures Tesla fonctionnent uniquement sur batterie rechargeable. La gamme est large : Model S, Model X, Model 3 et le Cybertruck.

Ce positionnement sur le marché — et dans l’esprit du consommateur — résulte de la vision stratégique de son leader : un engagement ferme pour l’écomobilité et le transport durable.

Tesla se distingue de ses concurrents par la performance de ses produits. Historiquement, elle était à l’avant-garde de cette industrie, mais il semble que le gap s’est rétréci.

Les caractéristiques constantes d’un véhicule Tesla sont la maniabilité, une conduite agréable et une montée rapide en vitesse (accélération). Bien que visant en priorité les conducteurs écolos, les produits Tesla ont également séduit les passionnés de technologie innovante et de sensations inédites lors de la conduite.

Il était clair que l’autonomie de la batterie et leur recharge constituaient des freins au lancement des véhicules électriques. Tesla a su transformer ces menaces en avantages concurrentiels :

• Les batteries dépassent 300 miles avec une unique recharge.
• Les bornes de recharge de la marque sont rapides et stratégiquement placées.

La Tesla S par Jérémy Glineur

Une voiture Tesla ne satisfait pas uniquement les besoins de déplacement à courte et longue distance, elle exprime un style de vie. La marque Tesla sied au consommateur avant-gardiste, éco-friendly et/ou féru de technologie. Le conducteur Tesla fait partie d’une communauté qui défend la durabilité et apprécie les innovations tech.

Positionnement visé :

La Tesla est une voiture électrique de luxe qui garantit des performances et un confort d’utilisation inégalés.

Nous verrons plus loin quelle stratégie de communication a été déployée pour enraciner ce positionnement ‘psychologique’.

La VE chinoise : XPeng P7 Wing. Source

Le prix

Tesla est plus cher que ses concurrents directs (voitures électriques) et indirects (voitures à combustion thermique). Sa politique de tarification est basée sur la variété des modèles et sur les options intégrées. Le client Tesla peut personnaliser sa voiture et payer en conséquence.

Tesla.com offre un comparateur de prix selon les modèles et les incitations gouvernementales de chaque pays. Nous avouons qu’il n’est pas trop intuitif. Choisissez votre région et votre budget pour trouver la Tesla qui vous conviendrait.

Les marketeurs de la Tesla ont dû prendre comptes de divers paramètres internes et externes pour fixer leur politique de tarification.

D’une part, les coûts de production et la barrière d’entrée dans l’industrie de l’auto électrique sont élevés. Ces investissements lourds sont à amortir grâce à des marges conséquentes. D’autant plus que Tesla tenait à doter ses véhicules d’une technologie de pointe qui nécessite des investissements colossaux en Recherche et développement. Sans oublier sa promesse de mettre à disposition de ses clients des bornes de recharge dans les grands axes routiers.

D’une autre part, les incitations gouvernementales à l’adoption des véhicules électriques ont été prises en considération. De nombreux pays et régions offrent des subventions et des incitations fiscales pour promouvoir l’utilisation de véhicules électriques.

L’argumentaire de vente de la Tesla s’appuie sur ses incitations et sur les coûts d’exploitation (adieu les stations d’essence) qui permettent de réaliser des économies importantes à long terme.

Il est à rappeler que Tesla avait au départ une tarification unique qui répondait à son positionnement : une voiture haut de gamme à prix élevé fabriquée par le leader. Elle a dû réajuster cette politique en introduisant le model 3 pour les budgets réduits.

La Tesla 3 par Makara Heng

Les économies d’échelle et l’optimisation du processus de production lui ont permis de revoir sa tarification à la baisse. Sans oublier la guerre des prix livrés par ses challengers.

La promotion

Tesla a boudé les voies de communication empruntées par les marques automobiles classiques (TV, radio, magazines spécialisés et presse à large diffusion). Elle a préféré exploiter à maximum d’autres leviers : marketing expérientiel, marketing événementiel, marketing des réseaux sociaux, son propre site web, ses propres lieux de vente, le marketing relationnel…et son PDG.

Les déclarations et les tweets de Musk sont suivis par des millions d’abonnés et de funs. Il maîtrise l’art de la création du buzz, de la controverse et de l’événement. Il est incontestable que ses marques bénéficient de son aura. Il n’est pas faux de dire que certains consommateurs l’identifient à la marque.

Le social media marketing de Tesla (X, Facebook, Instagram) lui permet de partager des infos actualisées sur sa gamme de VE et surtout de créer l’adhésion auprès de ses supporters qu’elle transforme en ambassadeurs (une récompense est prévue pour chaque recommandation à un nouveau client : c’est du pur Elon Musk, il a appliqué cette tactique en politique !).

Tesla investit également dans le marketing expérientiel en organisant des visites et des essais de ses voitures. Ces événements permettent aux clients de toucher, de sentir et de conduire des véhicules Tesla. Il va sans dire que l’ambiance savamment créée incite à l’achat.

Tesla exploite ses propres salles d’exposition et centres de service pour déployer sa communication et son argumentaire de vente. C’est plus efficace que de compter sur des concessionnaires tiers. Cette approche permet à Tesla de présenter ses produits dans un environnement contrôlé et d’offrir une expérience client personnalisée. Le message est mieux diffusé.

La distribution

Tesla se distingue aussi sur ce 4e P. Contrairement aux constructeurs automobiles traditionnels qui s’appuient sur des concessionnaires franchisés, Tesla a choisi de vendre ses véhicules exclusivement dans des showrooms dont elle est propriétaire et gérante. En adoptant cette approche, elle garantit plus d’efficacité et élimine toute perte des messages. De plus, cette approche améliore le processus de collecte des feedbacks, des retours d’expérience et de précieuses données.

Les premiers centres de vente et de contrôle ont été placés dans les grandes villes comme San Francisco, Los Angeles et New York, où la demande de véhicules électriques était nettement plus élevée que dans d’autres régions.

Cependant, l’engagement de Tesla à étendre sa présence sur le marché l’a amenée à multiplier les points de vente aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur des USA.

Source : Instagram Tesla Puerto Rico

Les Gigafactories de Tesla, alimentés en énergie solaire, constituent également des points de vente (une autre idée de rationalisation). L’usine Tesla à Shanghai lui permet d’être plus compétitif sur le marché chinois en réduisant considérablement les coûts de transport.

Par ailleurs, l’accent mis par Tesla sur l’implantation d’une solide infrastructure de bornes de recharge rapide a joué un rôle central dans son extension géographique. Cet investissement massif a apaisé les inquiétudes des consommateurs concernant l’autonomie des batteries.

Récapitulatif de la stratégie marketing de tesla

Canaux marketing sollicités

Les leviers (canaux ou supports) utilisés par Tesla pour déployer sa stratégie marketing et communiquer avec ses clients/prospects sont :

• Marketing évènementiel : Musk y excelle
• Email marketing
• Social media marketing (consultez l’exemple de stratégie marketing réseaux de Nike)
• Marketing de contenu (site web)
• Marketing one-to-one dans ses showrooms et
• Marketing expérientiel lors des essais
• Conférences et expositions
• Marketing d’influence : les partenaires de Tesla défendent un style de vie correspondant à ses valeurs (protection de l’environnement, passion pour la technologie, le luxe et le design futuriste)

Le budget publicitaire est ridicule en comparaison avec celui des grandes marques de voiture.

Cet exemple de stratégie marketing démontre que le contact direct, le marketing numérique et quelques actions du marketing classique (hors ligne) sont suffisants pour s'imposer dans un marché concurrentiel.  

Le positionnement

La marque Tesla se positionne comme une brand lifestyle (marque associée à un style de vie) : respect de la nature, penchant pour le haut de gamme, passion pour la technologie.

Tesla a su créer une image de marque qui associe harmonieusement l’écologie, la haute technologie, et un style de vie.

Le cœur de cible

• Les clients précoces (primo adoptants ou early buyers)
• Les soucieux de la préservation de l’environnement
• Les jeunes ayany un revenu élevé
• Les férus de la technologie
• Les consommateurs rationnels (économie faite à long terme)

La cible a été élargie après l’introduction des modèles d’entrée de gamme. Les lois et les conventions signées (et contamment repoussées) à l’echelle planétaire font de chaque terrien un client potentiel de Tesla.

La proposition de valeur

L’USP de Tesla (unique sell proposition pour proposition de valeur unique) est l’innovation au service de l’environnement et du client. Musk se positionne comme un leader visionnaire, soucieux de l’environnement et du confort de conducteurs, pionnier de la high tech appliquée au transport durable.

Etes-vous pour ou contre la voiture électrique ?

Personnellement, je pense que le moteur thermique n’est pas encore à enterrer.

Bonne conduite !

Bonne stratégie Marketing !