Faire du lead nurturing

Faire du lead nurturing consiste à entretenir la relation avec un internaute attiré par une stratégie de leads generation. Le nurturing est une réaction du marketing au transfert du pouvoir de négociation en faveur de l’internaute acheteur, il est devenu l’acteur de poids dans les transactions. Il le sait et il en profite !

Les stratèges du marketing le savent aussi ; ils ont pris leur mal en patience et remplissent la période de patience (période décisionnelle de l’achat) par des campagnes de lead nurturing : envoi programmé de contenu informationnel.

Pourquoi ils le font ? Comment faire du lead nurturing ? Qu’est-ce que le nurturing ?

Nous allons explorer l’univers des leads couvés et nourris.

Le lead nurturing, c’est quoi ?

Définition du lead nurturing

« Le lead nurturing est une tactique marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect, afin de l’accompagner tout au long de son processus d’achat. Le but du lead nurturing est d’aider ce prospect à progresser dans l’entonnoir de conversion ».

Source : Site Plezi (logiciel de marketing automation B2B)

Une autre définition du lead nurturing par un autre acteur Martech

« Le lead nurturing est une approche marketing qui a pour objectif de maintenir le contact et la présence à l’esprit d’une entreprise auprès d’un lead pas assez mûr pour un achat ».

Ces définitions du lead nurturing ont le mérite d’être clairs. Pour plus de clarté, nous allons essayer de délimiter les frontières et expliciter les interactions entre les différents concepts marketing tournant autour de la gestion des leads.

C’est habituel dans notre blog de marketing !

La génération des leads (lead generation)

La génération des leads ne fait pas partie du processus de nurturing au sens propre du terme, c’est une étape qui se situe en amont. Certains auteurs et praticiens incluent le lead generation dans le processus de lead nurturing.

L’acquisition de prospects vise à attirer des visiteurs inconnus via différents leviers marketing (SEO, SEA, médias sociaux, etc.) dans le but de les transformer en leads qualifiés, ensuite en clients acquis grâce au lead nurturing. La diffusion de contenu optimisé SEO est le principal canal de la génération des leads.

La génération de la demande

La génération de la demande est souvent utilisée à la place de la génération des leads, bien qu’ils n’aient pas le même objectif. Son but est de créer un intérêt pour une offre. Nous verrons plus loin à quelle étape elle sera sollicitée pour alimenter les prospects en contenus web.

L’email marketing

L’email marketing est le principal véhicule utilisé pour livrer les plats aux leads. Pour que votre campagne lead nurturing soit efficace, vous devez impérativement élaborer un email marketing pertinent. Un paragraphe séparé sera dédié au rôle de l’emailing automatisé dans une stratégie de lead nurturing.

Le marketing automation

Comme la gastronomie, nourrir ces prospects est tout un art : il faut servir le bon plat, au bon moment, selon les préférences gustatives du lead. Si la base de données est volumineuse, le recours au marketing automatique devient nécessaire.

Chaque escale du lead dans le tunnel de vente nécessite un plat adapté. Le plat faisant partie du menu de la stratégie de contenu.

Le lead nurturing se trouve souvent au centre de l'inbound marketing et de la stratégie marketing globale. Il se nourrit des différents leviers marketing choisis afin d'alimenter les leads en attendant qu'ils soient mûrs.

Comment faire du lead nurturing ?

La création d’une stratégie de lead nurturing se fait par étapes. Vous serez amené à allier vos capacités de réflexion stratégique à votre habilité à choisir les bons outils informatiques et optimiser leur utilisation.

1. Étude de l’existentiel marketing et de la prédisposition à faire du lead nurturing

Cette étape est une opportunité pour faire une sorte d’inventaire marketing (recenser et revoir vos outils et méthodes) et de vous poser des questionnements sur votre organisation. Elle permet également de mesurer votre potentialité et votre aptitude à faire du lead nurturing.

La réflexion doit porter sur :

• Les objectifs du nurturing (mesurables, réalistes)
• Le budget nurturing
• Les contenus à prévoir pour chaque étape
• La solution e-mailing à déployer
• Le degré d’utilité d’un CRM
• La nécessité ou pas d’un outil d’automation
• Les indicateurs de performance à suivre
• Etc

2. La cohérence entre les leviers et les outils marketing

Le lead nurturing constitue un maillon de la chaîne de la gestion des prospects et des clients. Dans l’idéal, il faut en préparer l’avant (génération de leads), le pendant (marketing de contenu, e-mail marketing, marketing automation, landing pages) et l’après (marketing relationnel).

Il va sans dire que faire du lead nurturing ne nécessite pas la disponibilité de tous ses leviers. C’est plus un prétexte pour en accélérer le déploiement.

• Générer des leads

Les moyens à utiliser sont nombreux : articles de blog, podcasts et vidéos marketing didactiques, infographies, études de cas, webinaires, avis de spécialistes et de clients, Réseaux sociaux, etc.

• Classer les leads générés

Un lead est un prospect qualifié selon les informations qu’il a lui-même consenti à donner (formulaires) ou collectées à son insu (web tracking).

Les leads sont généralement catégorisés en :

1.     Leads froids : visiteurs inconnus qui ont consulté un contenu via un lien.
2.      Leads tièdes : alimentés en contenu en attendant qu’ils mûrissent.
3.      Leads chauds : transmis à l’équipe commerciale pour la conversion.

• Scorer les leads

Le lead scoring permet de noter les prospects et de les classer par ordre de priorité. La hiérarchisation des leads est primordial pour l’élaboration d’un lead management efficace.

• Choisir le contenu à délivrer

Vos leads sont de fins gourmets et vos concurrents mettent les petits plats dans les grands. pour les séduire. Un prospect qualifié en milieu de votre tunnel de conversion reçoit plusieurs invitations, seule la qualité de vos contenus fera la différence : vos emails et vos Landing Page doivent être créées de façon professionnelle.

L’efficacité de vos campagnes de lead nurturing dépend de votre habilité à proposer le contenu pertinent (personnalisé et informationnel) en tenant compte de l’intention de recherche et de la position dans l’entonnoir de vente.

• A. Information ou prise de conscience

L’internaute navigue large à la recherche d’informations et de réponses à un besoin précis. Votre objectif pour cette étape consiste à être et à rester présent. Un contenu à forte valeur ajoutée en échange d’une souscription à votre newsletter est largement satisfaisant.

• B. Sélection ou évaluation

Votre lead semble aimer les plats que vous lui offrez et progresse au milieu du tunnel. Il a ouvert plusieurs emails, consulté plusieurs articles ou pages de produits, accepté de renseigner un formulaire plus étoffé.

Vous êtes toujours retenu alors que plusieurs concurrents sont éliminés. C’est le moment de le convaincre par des argumentaires de type rationnel : test gratuit, démo, témoignage de clients connus, etc.

• C. Décision

Votre lead bien ‘nurtri’ se trouve en fin du buyer’s sejourney, il est bien scoré et vous êtes bien positionné dans son esprit. C’est le moment de passer le relais aux commerciaux pour un contact direct.

Même si votre budget nurturing vous permet de lancer des campagnes massives, veillez à ne pas harceler ou importuner vos leads, c’est contre-productif. Quant au timing de vos envois, faites confiances à stratégie d’emailing automati

Quel type de contenu pour faire du lead nurturing ?

Au fur et à mesure de la maturité de votre prospect, vous cernez mieux ses besoins et il connait davantage vos produits.

La position  » milieu du tunnel  » est la plus longue et la plus consommatrice de contenus. Voici quelques plats à servir durant cette période critique.

• Livre blanc : pour expliquer comment votre produit peut résoudre un problème spécifique.
• Étude de cas : pour illustrer la performance de vos produits.
• Comparatif : pour mettre l’accent sur votre avantage comparatif (proposition de valeur unique).
• Article de blogs : pour proposer un contenu pointu et plus technique.
• Vidéo, Podcast, Webinaire : pour étaler votre expertise.

Bon appétit !