Faire du marketing relationnel dote votre démarche marketing d’une touche humaine. Comme le marketing conversationnel, Le marketing relationnel relève du marketing one-to-one ou HtoH (human to human). Le relationship marketing relègue la transaction commerciale au deuxième rang et ne focalise ni sur l’acte d’achat ou sur le court terme.
Cette approche relationnelle du marketing vise des transactions répétées au lieu d’un one-shot. L’objectif ultime est la fidélisation du client.
L’éthique est au cœur du marketing relationnel, mais la rentabilité n’est pas sacrifiée. C’est plutôt le contraire. Faire du marketing relationnel pérennise la rentabilité.
Notre guide du marketing relationnel détaille son quesaco.
Définition du marketing relationnel
Faire du marketing relationnel consiste à élaborer une stratégie qui vise à générer des relations individualisées avec les clients, dans le but de créer et d’entretenir des attitudes positives et durables à l’égard de la marque. La notion de stratégie induit des objectifs, des outils, des actions, un calendrier, des KPI et des réajustements.
Cette longue définition du marketing relationnel a le mérite de pointer les interactions avec le marketing inbound, le marketing de fidélisation et la gestion de la relation client (CRM pour Customer Relationship Management). De même, elle fait la distinction entre le marketing direct et celui relationnel (ce sera développé plus loin).
La démarche du marketing relationnel se base sur un constat ou une vérité universelle : nous faisons tous confiance à quelqu’un ou quelque chose que nous connaissons ou croyons connaître.
Les actions du marketing relationnel contribuent efficacement à créer cette sensation en mettant l’accent sur les valeurs, l’histoire, les engagements, la RSE et la vision de la marque.
Le constat de départ du marketing relationnel est que la confiance et l’adhésion poussent à la consommation et engendrent la fidélité.
Le coût du marketing relationnel peut certes s’avérer élevé, mais la rentabilité à moyen et long terme est assurée.
Évidemment, cette démarche basée sur le relationnel n’exclut ni le pragmatisme mercantile ni le recours à des outils numériques.
Le relais marketing transactionnel – marketing direct – marketing relationnel : un peu d’histoire !
Le marketing est l’art de l’adaptation. Cette discipline du management est apparue quand les industriels se sont rendu compte qu’il ne suffit plus de produire, mais qu’il faut produire des articles qui répondent aux besoins et aux désires des consommateurs. La communication était unidirectionnelle et centrée sur les qualités du produit.
Ce marketing agressif, basé sur l’immédiat, n’a pas tardé à montrer ses inconvénients et ses limites. L’évolution des modes d’achat et l’explosion de l’offre (concurrence plus intense) ont poussé les stratèges du marketing à s’adapter et à inventer d’autres pratiques : le marketing direct est né ! Ce canal marketing bannit la communication de masse, mais elle reste unidirectionnelle et one-shot.
L’avènement de l’internet a rendu le consommateur plus averti, plus exigeant et disposant de puissants outils de recherche : le consom’acteur est né. De nouvelles adaptations se sont imposées.
Au lieu d’insister sur les qualités du produit, de bombarder les clients par des publicités intrusives et d’appliquer les techniques classiques de vente, les marketeurs ont décidé d’être moins intrusifs, de valoriser l’échange et d’insister sur les valeurs sociales de la marque. Le marketing relationnel est apparu.
Faire du marketing relationnel ne signifie nullement qu’il faut abandonner les autres outils marketing. Il s’agit plutôt de complémentarité et de synergie dans le cadre d’une stratégie marketing homogène. L’objectif ultime étant une croissance pérenne.
Faire du marketing relationnel en intégrant les autres canaux marketing
Marketing relationnel et marketing de contenu
Le marketing de contenu est un puissant canal à utiliser dans le cadre d’une stratégie de marketing relationnel. En diffusant des contenus de valeur autour des thématiques qui intéressent la cible (articles de blog bien écrits, e-book, vidéos, etc.), vous générez des leads qualifiés.
Il ne s’agit pas de décrire le produit et d’inciter à la transaction, mais de véhiculer une image d’expert et d’acteur social engagé, d’apporter des conseils avisés et d’asseoir un dialogue bidirectionnel.
Inbound et relationnel
L’inbound marketing s’appuie essentiellement sur une stratégie de nurturing et il est au centre du marketing relationnel. Au lieu de présenter l’offre comme la solution idéale à une intention d’achat, il vise à attirer les internautes et les convaincre — patiemment — que cette offre répond parfaitement à leur besoin.
L’internaute inconnu devient un lead, qu’on alimente par des informations à grande valeur ajoutée et qu’on invite au dialogue, en espérant que la relation ainsi créée se transforme en une première transaction.
Le processus d’inbound (tunnel de vente) sert parfaitement les stratégies de marketing relationnel.
Relationnel et automation
Le développement des outils d’automatisation marketing a facilité et perfectionné le relationnel. L’automation repose sur la création préalable de scénarios : un comportement attendu (trigger) déclenche l’envoi d’un contenu déjà créé (réponse). Le marketeur relationnel pourra scénariser ses propres actions selon le même principe, D’autant plus que le marketing automation s’appuie sur un ciblage affiné et une personnalisation poussée.
L’automation est au service du relationnel. La touche humaine doit toutefois être préservée. La même relation existe avec l’analyse data.
Pourquoi faire du marketing du relationnel ?
Le marketing relationnel est un puissant levier pour le développement serein de toute activité. Il offre des avantages nombreux et participe à la réalisation de divers objectifs marketing.
Les objectifs du marketing de la relation peuvent être catégorisés en 4 classes :
1. Le relationnel pour la pro-activité : le but est de recueillir des idées de nouveaux produits, d’améliorer l’offre existante et de détecter d’éventuels besoins latents.
2. Le relationnel pour l’adaptabilité : l’entreprise prend l’initiative de contacter le client pour s’assurer que son offre est adaptée à ses attentes.
3. Le relationnel pour la fidélisation : l’absence de réclamations de la part d’un client ne signifie pas qu’il est satisfait ; un client muet peut cacher un client insatisfait, donc infidèle. Pour fidéliser vos clients, n’hésitez pas à les encourager à réagir via des commentaires, des questions ou des plaintes.
4. Le relationnel pour le partenariat : le meilleur client est le client ambassadeur, client-partenaire ou client complice.
Nous écoutons nos clients : Pexels / RDNE Stock project
Une présentation pêle-mêle des objectifs du marketing relationnel :
- Mieux connaître les clients
- Engager un dialogue multidirectionnel
- Fidéliser la clientèle
- Alimenter ses leads en contenus utiles
- Scorer et qualifier les leads
- Développer le CRM
- Diffuser les valeurs de la marque
- Améliorer l’image de marque
- Limiter la perte de clients
Le choix des objectifs dicte celui du programme relationnel à élaborer. Il s’agit de répondre à la question : comment faire du marketing relationnel ?
Comment faire du marketing relationnel ?
Qu’est-ce qu’un plan de marketing du relationnel ?
Un plan relationnel est un document cadre qui structure le dispositif relationnel et explicite les choix en matière de dialogue avec les clients : points de contacts, canaux de communication (emails, SMS, blogging), outils technologiques sollicités (chatbot, remarketing, solution automation, logiciel emailing, etc).
Le plan d’animation du dialogue clients, également appelé plan d’animation relationnelle, est d’ordre tactique. Il décline la stratégie relationnelle en actions datées et programmées à l’avance.
Que contient un plan de marketing relationnel ?
Le plan relationnel est un tableau de bord qui résume tous les programmes marketing et relationnels élaborés pour atteindre les objectifs de relation clients retenus. Chaque programme est caractérisé par un objectif, une cible, des KPIs, des scénarios, des clés d’entrée, des actions de communication et un timing (nous consacrerons un article à des exemples de marketing relationnel).
Les éléments clés du marketing relationnel
- Création d’une relation de proximité : lead nurturing, échanges personnalisés, expérience client suivie et valorisée.
- Mise en valeur de valeurs partagées : politique de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), vision et contribution à une société meilleure, histoire de la marque, engagement des collaborateurs.
- Valeur ajoutée : contenus qualitatifs, conseils avisés, e-books, vidéos didactiques, études de cas.
- Élaboration du plan relationnel.
Les outils du marketing relationnel
Les solutions du marketing automation peuvent être utilisées pour exécuter votre plan relationnel. Tenez compte de votre existentiel informatique et de la maturité informatique de vos collaborateurs. Ne choisissez pas des outils ‘usine à gaz’.
Voici une vidéo dans laquelle le président de la société canadienne Strategies, bâtisseurs des relations marques/clients, nous livre sa vision du marketing relationnel.
Bon relationnel !
