La landing page est un pilier du marketing digital. Sa traduction en français (page d’atterrissage, page de destination, page hôte) jette un premier éclairage sur sa mission globale. Toutefois, la définition, le design et les rôles assignés à la ladingpage varient selon le profil de son utilisateur (référenceur, ninja linker, email marketeur, designer webmarketing).
Si comme nous, vous faites une recherche historique sur la définition de landing page, vous tomberez sur des définitions différentes selon l’évolution de l’internet (web 1.0, web 2.0 …).
Notre guide sur la page de destination délimite toutes les facettes de cette arme efficace que tout marketeur aguerri doit savoir manier.
Définition de la landing page ?
Définition générique de la page d’atterrissage
Une landing-page (page pointée, page de chute ou encore page de réception) est un contenu web sur lequel chute un internaute (en mode explorateur) après avoir cliqué sur un lien, un bouton ou un QR code. Les URL affichées ou dictées dans les classiques spots publicitaires TV ou radio sont également à inclure. Sauf qu’il faut les taper au lieu de cliquer.
Internaute explorateur en atterrissage
Définition d’un éditeur de solutions marketing
Une landing page, aussi appelée page d’atterrissage ou page de destination, est une page web spécifiquement conçue pour attirer l’attention des visiteurs et les inciter à prendre une action spécifique. Cette action peut être de remplir un formulaire, de s’abonner à une newsletter, de télécharger un e-book, d’effectuer un achat, etc.
Source : Sarbacane
Définition la plus répandue
En marketing digital, une landing page est une page web distincte, créée spécifiquement pour les besoins d’une campagne de marketing ou de publicité. C’est sur cette page qu’un visiteur atterrit après avoir cliqué sur une publicité, un bouton d’appel à l’action ou autre.
La définition d’un référenceur ou d’un spécialise du netlinking sera différente.
Définition de la landing page sous prisme SEO et blogging
Une page d’atterrissage est un contenu web qui complète l’information de la page de départ (dans laquelle un lien avec une ancre optimisée SEO est inséré). Une bonne landing page apporte des informations utiles et différentes tout en respectant le thème, le champ lexical et sémantique de la page de décollage. Par exemple, Les backlinks insérés dans cet article renvoient vers des pages de destination utiles pour compléter l’information.
MAP Senior portant une casquette référenceur
La page d’atterrissage : un peu d’histoire
Au tout début du web, la page d’accueil des sites constituait la landing page de prédilection vers laquelle étaient conviés les prospects ; le web marketing n’était pas aussi perfectionné.
Le développement du blogging et de l’e-commerce ainsi que les mises en garde des moteurs de recherche ont rendu caduc cette pratique. Le visiteur est dirigé vers une page interne autre que la page d’accueil. Son parcours doit être optimisé.
À l’ère du marketing automation et des outils innovants, la landing page est devenue en général un contenu isolé du reste du site qui vise une conversion (comme pour l’email marketing ou le SMS marketing) : achat, promotion, abonnement, fidélisation, up-selling, cross-selling.
L’engouement pour les landing pages à vocation de conversion a poussé les éditeurs de solutions marketing à créer des outils et des builders (glisser-déposer) dédiés aux landingpages.
Le reste de notre article sera dédié à la landing page de conversion.
Pourquoi créer une landing page ?
Les objectifs d’une landing page ?
Les stratégies de marketing digital se construisent autour de deux actions piliers : l’acquisition et la conversion des leads.
La génération de visiteurs n’est pas une mission à attribuer aux landing-pages. Bien qu’elle pourrait y contribuer en cas d’optimisation du texte, du titre et des images (éléments clés d’une page de destination).
Les marketeurs du digital actionnent d’autres leviers : le SEO, l’inbound marketing, le nurturing, le marketing des réseaux sociaux, le référencement payant (SEA), le SMS marketing, le marketing conversationnel, le marketing relationnel, etc.
Concernant l’objectif de conversion, la landing page est devenu un outil incontournable, à tel point que le terme même (landing page) est accaparé par la page de conversion isolée.
Une page d’atterrissage peut aussi se révéler efficace pour un objectif de référencement, notamment pour le SEO local. Les LP locales sont à créer et à optimiser sur le critère géographique au niveau du texte et du titre.
Différents objectifs de conversion ?
- Booster un taux de conversion déterminée
- Développer le CA
- Constituer une liste de diffusion pour une campagne d’emailing
- Générer des abonnements et des souscriptions
- Alimenter le CRM en données
- Promouvoir des offres
- S’inscrire à un webinaire
- Télécharger un livre blanc
- Demander un devis
- Demander une démo en ligne
- Demander un essai gratuit
- Télécharger une application
- Et bien d’autres apports
Il est essentiel de vous rappeler qu’une landing page doit toujours viser un seul objectif. Si votre marketing opérationnel prévoit plusieurs actions, créez autant de pages d’atterrissage que nécessaire.
Comment créer une page de conversion efficace ?
Web design / Photo Kaboompics.com
La création de landing page convertissante fait appel à la créativité tout en obéissant à certaines directives et règles d’art. Les commandements de la page de destination n’éliminent pas son originalité. Preuves en est les centaines de landing pages design que vous pouvez télécharger, personnaliser et utiliser gratuitement.
Structure de la landing page marketing
Tout en étant épurée, esthétique, facilement lisible et en harmonisé avec la charte graphique et l’univers du site, une page de réception efficace doit intégrer les éléments suivants :
- Un titre copywrité : pour accrocher, intéresser et annoncer la promesse
- Une image captivante : pour embellir et renforcer la promesse
- Un call-to-action visible : pour pousser à l’action
- Un corps de texte : concis, informatif, orienté marketing et optimisé SEO
- Eventuellement un formulaire : pour collecter des données
Cette structure est indiquée pour les landing pages isolées. D’autres variantes et design tout aussi efficaces sont envisageables.
À titre d’exemple, si vous pointez une page de réception à partir d’une page d’émission contenant déjà un titre et un texte optimisés, il est inutile de les répéter. En lieu et place, priorisez d’autres éléments : témoignages, labels de qualité, prix de reconnaissance, etc.
Les étapes de création d’une landing page
Quel processus suivre pour créer une landing page de conversion ?
Le choix de l’objectif
La règle d'or : à chaque landing page suffit un unique objectif !
La conception de votre page de conversion doit être articulée autour d’un seul objectif. C’est la nature de l’offre qui permet de l’atteindre. Par exemple, pour un objectif de vente, l’offre sera une promotion limitée dans le temps ; pour un abonnement, les e-books gratuits ont fait leur preuve.
Une fois l’objectif et l’offre définis par les marketeurs stratèges, le relai est passé aux designers et aux techniciens.
L’élaboration de la structure
Le maître mot : la page de conversion doit être lisible (scannable) du premier coup d'œil.
Lescinq éléments traditionnels d’une page de destination (évoqués plus haut) doivent être complémentaires (effet de synergie) et intégrés selon les principes du design (effet esthétique). Privilégiez les designs épurés et éliminez les composants qui provoquent une distraction.
Le design d’une page de conversion
Sortir du conventionnel est permis en matière de design. Toutefois, les recommandations suivantes sont des constantes :
- Un graphisme inspiré de l’univers de la marque
- une page aérée
- Des boutons CTA identifiables
- Des polices spécifiques pour les expressions clés
La rédaction des titres d’une landing page
Le premier commandement : privilégiez la clarté à l'originalité.
La raison en est simple : en cliquant pour atterrir sur votre landing page, les internautes révèlent déjà un intérêt. Nul besoin d’attirer leur attention par des titres fantaisistes. Un titre qui explicite la proposition ou la promesse est plus utile. Néanmoins, rien n’interdit de joindre l’utile (la clarté) à l’agréable (l’originalité), c’est même meilleur ! Et n’oubliez pas d’intégrer vos mots clés dans vos titres.
Source : Hubspot
La rédaction du texte
Ingrédient de base : vos mots-clés.
Le texte de la page de conversion remplit le rôle d’un commercial qui développe un argumentaire. Selon l’objectif de la conversion, développez les arguments phares dans un style clair et concis. N’oubliez pas que le visiteur d’une landing page est déjà qualifié.
Le texte d’une landing page est différent d’un texte publicitaire (création de l’émotion) et d’un descriptif de produit (optimisé à outrance). Il s’agit de convaincre par des faits et des chiffres tout en poussant à l’action.
Le rédacteur doit crédibiliser la promesse faite dans le contenu web qui a engendré la visite (campagne AdWords, article de blog, pub, netlinking) : l’expérience de l’utilisateur doit être valorisante.
L’intégration des visuels
Les visuels sont incontournables dans une landing page ; ils permettent de l’embellir et de renforcer le message.
L’image peut être directement liée au produit ou juste évocatrice d’une valeur, insérée en arrière-plan ou à côté du texte.
Le contenu vidéo n’est pas aussi sollicité que les images, mais il est admis que son pouvoir de conversion, de projection et d’adhésion est plus fort.
L’insertion de formulaire de contact
À ne pas proposer : un formulaire qui pousse à l'abandon.
La majorité des usages de landing page ne nécessitent pas l’insertion d’un formulaire. Or les marketeurs du digital aiment le ciblage affiné et profitent de toute occasion pour collecter plus de données. Réservez cet élément aux clients acquis ou aux leads avancés dans l’entonnoir de vente.
La preuve sociale pour convaincre
Les agréments de la recette : les preuves sociales
Les avis positifs et les témoignages de satisfaction boostent le taux de conversion. Ajoutez les logos de vos gros clients importants, vos labels de qualité, vos badges, vos certifications et vos sacres. La tentation sera irrésistible !
Les CTA (appel à l’action)
La règle de base : le bouton doit être visible et identifiable
Implémenter des CTA visibles (Call To Action) est nécessaire pour manifester la conversion. Le bouton ou le lien CTA doit être visible, identifiable et attractif. Tous les composants de la page de conversion doivent guider progressivement le lecteur vers ce bouton.
L’architecture d’une page de conversion peut supporter plusieurs CTA, notamment si l’utilisateur est appelé à scroller.
Les tests A/B permettent un choix optimal des couleurs, du texte, de la police et la position des boutons. De même, vérifiez la vitesse d’accélération et l’adaptabilité à tous les appareils.
Articles prévus pour compléter ce guide :
- Exemples commentés de landing pages
- Comment optimiser une page d’atterrissage pour le SEO ?
En attendant, consultez notre article Exemples de stratégie marketing.
Bon atterrissage !
