Marketing stratégique, marketing opérationnel, stratégie, tactique, conquête, attaque, cible, arsenal, champ, bataille… Les marketeurs ont emprunté beaucoup de termes aux militaires. Ils ont également emprunté un principe fondamental : le stratégique doit précéder et guider l’opérationnel.
La littérature marketing de l’ère numérique (y compris les blogs) délaissent le chapitre du marketing stratégique. Un certain amalgame s’est même installé ! Définir une stratégie marketing pour son business n’est ni inaccessible, ni un luxe, ni la chasse gardée des grands groupes.
Qu’est-ce que le marketing stratégique ? Pourquoi établir une stratégie marketing ? Quelles sont les différentes stratégies marketing ? Quelles sont les étapes pour créer une stratégie marketing ?
Notre guide sur le marketing stratégique jette des faisceaux sur ce large champ du marketing.
Soyez aux avant-postes !
Qu’est-ce que le marketing stratégique ?
Plusieurs définitions du marketing stratégique existent. Wikipédia même (oups) en propose une qui est excellente (ce n’est pas toujours le cas).
Une stratégie marketing est une démarche d’étude et de réflexion dont le but serait de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande.
Cette définition du marketing stratégique a le mérite d’être brève, mais elle n’est pas claire. Nous préférons celle-ci :
Le marketing stratégique, c’est quoi ?
Une stratégie marketing est une description de la manière dont une entreprise compte se comporter sur un marché. En général, elle décrit les objectifs commerciaux, le marché cible, les profils d’acheteurs, les concurrents et la valeur pour les clients. Elle fournit une vision à long terme des efforts marketing globaux, souvent sur plusieurs années.
Ce n’est ni la stratégie générale de l’entreprise, ni un plan stratégique, ni le plan opérationnel.
Stratégie marketing vs plan marketing opérationnel
Les termes « stratégie marketing » et « plan marketing » sont deux processus différents. Un plan marketing décrit clairement les objectifs, les tactiques et les actions marketing à exécuter. Une stratégie marketing se limite quant à elle à la vision globale. La stratégie décrit les objectifs marketing, tandis que le plan décrit comment ils seront atteints.
Une autre différence de taille porte sur la durée. Le marketing stratégique vise le long terme, alors que le marketing opérationnel se focalise sur le court et le moyen terme.
Par exemple, vous pouvez inscrire dans votre plan de marketing ou votre marketing opérationnel une action de Content marketing (articles de blog) pour attirer de nouveaux clients : objectif de la stratégie marketing.
Quelles sont les différentes stratégies marketing ?
Les théoriciens du marketing ont inventé plusieurs matrices pour classer les stratégies possibles (nous en présenterons une plus loin). La logique est la même, mais les variables de la matrice changent. Ainsi, on trouve plusieurs classifications des stratégies marketing.
Exemple de matrice utilisée en marketing stratégique pour analyser les produits et non pour le choix des stratégies
Abordons maintenant les différentes stratégies marketing.
Une typologie classique des stratégies marketing
- Stratégie de concentration
- Stratégie d’écrémage
- Stratégie de pénétration
- Stratégie de différenciation
Stratégie de concentration
La stratégie de concentration, aussi appelée stratégie de niche, stratégie de focalisation ou stratégie de spécialisation, consiste à développer l’activité sur un produit/service (la niche) ou sur un segment (le créneau).
Cette stratégie est adoptée la plupart du temps par les PME/TPE et par les nouveaux entrants dans un secteur.
Le principal avantage de la stratégie de concentration est qu’elle permet aux marketeurs ayant un petit budget de bien maîtriser et se positionner sur une niche ou un créneau. Son principal inconvénient réside en les risques induits par l’étroitesse du marché.
Exemple stratégie de concentration
Si notre blog était monnayé, nous aurions pu nous spécialiser dans les plugins payants de WordPress. Une sous-niche aurait été les plugins SEO
Stratégie de différenciation
Pratiquer une stratégie de différenciation consiste à doter un produit/service d’un ou de plusieurs éléments différenciateurs : caractéristiques ou fonctionnalités du produit, mode de distribution, conditionnement… L’offre se distingue en singularisant un composant des 7P du marketing mix.
La différentiaition est dite par le haut si la qualité et le prix sont élevés, ou par le bas si le prix est rabaissé.
Le principal avantage de la stratégie de différentiation est la fidélité de la clientèle acquise, alors que son principal inconvénient est le risque de se faire imiter par un concurrent (il faut toujours garder une avance).
La stratégie de différenciation est largement pratiquée par les auditeurs de logiciels. La bataille des fonctionnalités avancées et innovantes est quotidienne. Et éternelle !
Stratégie d’écrémage
La stratégie d’écrémage (vilain terme) est volontairement sélective des clients, elle se base sur le coût élevé à supporter pour accéder à un produit ou service censé être d’une qualité rare. La barrière prix peut être réduite ou rester haute.
Cette stratégie est généralement adoptée dans le cadre d’un marketing de luxe, elle procure une marge confortable, et éventuellement un bon retour sur investissement. Les produits vendus sélectivement sont la cible préférée des imitateurs (contrefaçon ou pas).
Stratégie de pénétration
Une stratégie de pénétration bannit les prix élevés ou alignés sur la concurrence. Le positionnement est basé sur un prix moindre que celui des concurrents directs, sans toutefois sacrifier la qualité, mais en intensifiant la communication.
La stratégie de pénétration permet un gain rapide de parts de marché, mais nécessite un investissement important.
Les types de stratégie marketing selon la matrice d’Ansoff
Les stratégies décrites par Ansroff visent un objectif de croissance du marché. Ce matheux d’origine en a montré (ou démontré, pour rester matheux) quatre :
- Pénétration du marché
- Développement de produits
- Développement du marché
- Diversification
Stratégie de développement de produits
Une stratégie de développement de produit introduit un nouveau produit sur un marché déjà existant. Elle est plus compliquée à mener que la stratégie de pénétration du marché (produit existant et marché existant) car elle nécessite un effort de recherche et développement.
Lorsque le crayon mécanique Uni Kuru Toga a été lancée, il s’agissait d’une stratégie de développement de produit. À la différence des crayons classiques, la mine reste aiguisée grâce à un mécanisme intégré : la promesse est un rendu d’écriture régulière.
Stratégie de développement du marché
Une stratégie de développement de marché consiste à introduire un produit existant sur de nouveaux marchés. C’est une stratégie coûteuse lors de la phase de lancement, car un nouveau marché est par essence difficile à conquérir.
La stratégie de développement de marché est la préférée de Google. Le géant a l’habitude de présenter ses nouveaux services à ses inconditionnels américains avant de le généraliser peu à peu à tous les pays. Chaque introduction nécessite des efforts de communication, voire une nouvelle version.
Stratégie de diversification
Une stratégie de diversification lance un nouveau produit dans un nouveau marché. Les difficultés sont multipliées. Les stratégies de diversification nécessitent une attention totale sur les 4P ou les 7P du mix marketing (product, price, promotion, place, people, process, physical evidence), mais les grandes récompenses sont au bout de l’aventure.
Le parfait exemple est le premier iPhone d’Apple lancé par ce fabricant d’ordinateur en 2007. Apple a également pratiqué une stratégie de développement de produit en ajoutant un lecteur de musique, un navigateur Web et un écran tactile.
Notre prochain article dédié au marketing stratégique étayera plus les stratégies de croissance.
À bientôt !
