Le Content marketing, c’est quoi ? Vous en consommez chaque jour lors de votre navigation et vous en produisez probablement si vous avez une activité sur le Web. Notre guide sur le Marketing de contenu vous explique tout sur ce puissant canal marketing.
Définition du Marketing de contenu
Soyons matheux !
Pour répondre avec précision à la question Qu’est-ce que le Marketing de contenu, il est logique (pour rester matheux) de définir les termes Marketing et Contenu éditorial.
Définition d’un Contenu Web : un contenu éditorial est une information préparée, mise en forme et présentée pour être consommée sur Internet.
Définition du Marketing : le marketing est l’ensemble des actions visant à faciliter la rencontre entre l’offre et la demande.
Déduction : Faire du marketing de contenu revient à produire et à diffuser du contenu éditorial à des fins marketing et/ou commerciales.
Pour une entreprise ou une marque, le Content marketing vise donc à faciliter la rencontre entre l’offre et la demande en partageant une information de qualité, utile pour le client réel ou potentiel.
C’est un canal de communication et de persuasion bien particulier vu que la démarche commerciale est ‘camouflée’, ou du moins empreinte de patience. Il ne s’agit nullement de duper le consommateur qui, de toute façon, devine la véritable intention de l’annonceur quand il lui offre des contenus riches en informations utiles.
Tout l’art du Marketing de contenu consiste à trouver l’équilibre entre l’objectif d’informer et/ou divertir et celui de vendre. C’est la première équation à résoudre. Les stratégies d’Inbound marketing, totalement basées sur le Content marketing, illustrent bien cette démarche. Plus agressifs, les marketers américains parlet de Brand content (Contenu de marque) pour désigner le Marketing de contenu.
Content marketing : équilibrer l’informationnel et le marketing
Question : le marketing de contenu consisterait-il donc à déguiser des publicités traditionnelles en contenus informatifs ?
Réponse : Non, et le pratiquer de la sorte est une maladresse.
L’idée n’est pas de tromper le consommateur, mais bel et bien de le satisfaire en lui donnant ce qu’il cherche à travers votre contenu, c’est-à-dire une information à valeur ajoutée.
Ce graphe à deux coordonnés illustre la proportionnalité inversée entre la perception de la nature promotionnelle d’un contenu et la confiance de ses lecteurs.
Restons matheux et osons annoncer un théorème du marketing de contenu :
Moins un contenu est perçu comme étant promotionnel, plus il sera susceptible d’intéresser le consommateur.
MAP Senior
Question : est-ce que je dois donc enlever toute connotation commerciale de mes contenus ?
Réponse : non. Pour une entreprise commerciale, un contenu web est un investissement à rentabiliser.
Conseil : priorisez la valeur informationnelle du contenu et votre audience sera clémente !
Le principe du marketing de contenu n’est pas de bannir tout message commercial, mais plutôt de le mettre en second plan. C’est le fameux équilibre à trouver !
Dosez vos contenus !
Quand il s’agit d’un tunnel de vente (inbound), la balance change en fonction de la position du prospect deans le tunnel.
Quel type de contenu pour votre Marketing de contenu ?
C’est l’énoncé de la deuxième équation à résoudre quand vous décidez d’intégrer le Content marketing à votre stratégie marketing globale.
Quels sont les formats de contenu pour le Content marketing ?
Inutile de faire un exposé sur la multiplicité des formats de contenus. Comme tout le monde, vous les subissez à longueur de navigation, volontairement ou pas !
Les contenus marketing peuvent être catégorisés de différentes façons : print ou on-line, gratuits ou payants, multimédia ou rédactionnels. Nous allons adopter le dernier classement et présenter les plus populaires pour bien répondre à la question : qu’est-ce que le marketing de contenu ?
Quels contenus multimédia pour votre Content marketing ?
Les vidéos teasers
Il s’agit de vidéos volontairement très courtes, percutantes et énigmatiques, diffusée avant la présentation du produit. Leur objectif est :
- Créer le désir
- Attirer l’attention
- Susciter l’intérêt
C’est tellement efficace que c’est devenu un standard de l’industrie du cinéma. Les marques y recourent rarement.
Les vidéos didactiques
Une vidéo explicative bien faite peut facilement remplacer les manuels d’instruction casse-tête : c’est un outil marketing efficace.
Les didacticiels sont lancés surtout lors du lancement d’un produit ou d’un service innovant. C’est désormais un contenu web incontournable pour plusieurs secteurs.
Google y a eu recours pour lancer son application Inbox.
Les longues vidéos (≥ 5 minutes)
Convaincre des prospects s’avère parfois difficiles avec une courte vidéo, notamment en BtoB. Les prospects se posent ou posent trop de question et il y a beaucoup d’arguments à développer. Les chargés du marketing quémandent donc une vidéo longue durée, comme un webinaire par exemple. En voici un exemple qui traite le marketing de contenu, il dure plus d’une heure. Retournez-y plus tard, restez avec moi !
Les podcasts
Les contenus audio ont beau être moins riches que des contenus vidéo, ils ne sont pas à négliger pour autant ; bien mieux, ils ont en vogue pour plusieurs raisons :
- La multiplication des plateformes
- La qualité du contenu
- Le professionnalisme des intervenants
- Leur praticité : à écouter en courant, en marchant, dans un moyen de transport… ou en préparant à manger !
Leur succès a poussé beaucoup d’éditeurs de contenus écrits à proposer un format audio de leur texte. L’idée nous tente ! Dites-nous votre avis en commentaire : lu ou écouté ?
Les contenus visuels
Cette classe de contenu regroupe les photos, les infographies et les illustrations.
En voici une provenant du site Plezi
Pour télécharger des images libres de droit et les utiliser dans vos contenus, faites votre choix dans Unsplash. Pour vos infographies, recourez à Canva.
Quels contenus rédactionnels pour votre Marketing de contenu ?
Pour le lecteur, les contenus rédactionnels sont les plus exigeants en temps et en concentration. Leur consommation est active. Créez alors un contenu utile et engageant pour ne pas avoir un taux de rebond pénalisant !
La rédaction d’articles
La rédaction d’articles (blogging ou encore lead nurturing) est adaptée aussi bien pour une stratégie marketing BtoC que BtoB. Toutefois, leurs création et diffusion diffèrent selon la nature de l’audience ciblée.
En règle générale, plus votre audience sera en recherche active d’informations précises, techniques et détaillées, plus vous aurez de liberté de lui proposer un contenu dense.
Nous dédierons un article complet à ce vaste sujet. En attendant, consultez notre article sur Comment écrire un email ?
Les réseaux sociaux
Parfois appelé Microblogging, la pubication de contenus sur les social medias est moins exigeant en temps et en effort, aussi bien pour le producteur que pour le consommateur.
La spécificité du microblogging est l’instantanéité. Elle est justement permise par le faible coût de création et de consommation de ces contenus.
Pour compenser cette péremption rapide (ce n’est pas toujours le cas), vous devez augmenter la fréquence de publication.
Le rôle alloué à ce canal dans cet exemple est celui de déclencheur. Le canal Social media marketing peut remplir d’autres missions et réaliser divers objectifs.
Les livres blancs
Les livres blancs (ou e-books) demandent plus de temps et d’argent à créer. Cela n’empêche pas les annonceurs de les proposer en téléchargement gratuit. À des fins marketing !
Les livres blancs (ou white papers) sont efficaces pour démontrer l’expertise et collecter des adresses de leads qualifiés. Le bénéfice est mutuel et le prospect est consentant : une excellente action marketing (B2B et B2C).
Ce livre blanc de 56 pages vous étaye les autres types de contenus que vous pouvez intégrer dans votre stratégie éditoriale. Nous allons en lister quelques-uns sans les développer pour passer à l’équation du mix des contenus :
- Bulletin d’information
- Communiqué de presse
- Brochures
- Études de cas
- Avis d’expert
- Descriptifs de produits/services
- Newsletter
- Guides et manuels
Comment choisir le bon type de contenu ?
Choisir le bon type de contenu est la clé d’une stratégie marketing réussie. Cette étape est cruciale dans toute stratégie de marketing de contenu.
Processsus pour choisir pertinement les types de contenu
Définition des objectifs
Avant de vous lancer dans la création de contenu, posez-vous les questions suivantes :
- Quel est mon objectif principal : augmenter les ventes, renforcer la notoriété de ma marque, générer du trafic sur mon site, améliorer mon référencement naturel (SEO), ou encore fidéliser ma clientèle ?
- Qui est mon audience cible : caractéristiques sociodémographiques, centres d’intérêt, lbesoins ?
- Quelles sont les plateformes à utiliser : site web, les réseaux sociaux, ou d’autres canaux ?
Choix du format
Une fois vos objectifs définis, vous passez au choix du type de contenu le plus adapté.
Objectif : notoriété et crédibilité
- Les articles de blog : idéals pour partager votre expertise, répondre aux questions de votre audience et améliorer votre référencement naturel.
- Les infographies : Des visuels percutants et faciles à partager, parfaits pour transmettre des informations complexes de manière simple et ludique.
- Les vidéos : Très engageantes, elles peuvent prendre la forme de tutoriels, de témoignages clients, de webinaires, etc.
Objectif : notoriété et crédibilité
- Les articles de blog : idéals pour partager votre expertise, répondre aux questions de votre audience et améliorer votre référencement naturel.
- Les infographies : Des visuels percutants et faciles à partager, parfaits pour transmettre des informations complexes de manière simple et ludique.
- Les vidéos : Très engageantes, elles peuvent prendre la forme de tutoriels, de témoignages clients, de webinaires, etc.
Objectif : génération de leads
- Les ebooks et livres blancs : contenu riche et détaillé à proposer en échange d’informations de contact (nom, email).
- Les webinaires : événements en ligne interactifs pour approfondir un sujet et engager votre audience.
- Les études de cas : exemples concrets de réussitede vos clients et de réalisations de vos équipes qui mettent en valeur votre expertise.
Objectif : fidéliser votre clientèle
- Les newsletters : moyen de rester en contact régulier avec votre audience et de lui proposer du contenu personnalisé.
- Les communautés en ligne : espaces de discussion pour favoriser les échanges avec vos clients et créer du lien.
- Les programmes de fidélité : récompenses pour encourager la récurrence d’achat.
Adaptation du contenu à l’audience et à la plateforme
Le choix du format et du ton de votre contenu dépendra de votre audience et des supports de diffusion que vous utilisez :
- Pour les réseaux sociaux : privilégiez les contenus visuels courts et percutants (images, vidéos courtes, stories), ainsi que les formats interactifs (sondages, quiz).
- Pour les emails : optez pour des contenus personnalisés et ciblés, avec un call-to-action clair.
- Pour un site web : proposez un contenu varié (articles de blog, pages produits, landing pages) afin de répondre aux différentes intentions de recherche de vos visiteurs.
Exemple : Une entreprise de cosmétiques souhaitant augmenter ses ventes en ligne pourrait créer des tutoriels vidéo de maquillage (démonstratif et didactique), des articles de blog sur les dernières tendances beauté (informationnel, engageant et fidélisant) et proposer des ebooks gratuits sur les soins de la peau en échange de l’inscription à sa newsletter (liste de contact et expertise).
Le marketing de contenu se conçoit sur le long terme. Il importe toutefois d’analyser régulièrement les performances des contenus via les KPI appropriés et de réajuster les actions en conséquence.
J’espère que ce contenu vous a été utile.
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