La stratégie de croissance est un pilier du marketing stratégique, ou plutôt du marketing, tout court. Les théoriciens, auteurs et praticiens du marketing ont proposé une riche littérature et des réflexions profondes au sujet du développement de l’activité d’une entreprise. Plusieurs typologies, matrices et concepts ont été inventés, publiés et admis. Quelle que soit la classification retenue, la trame reste identique.
Notre guide sur la stratégies de croissance vise à les énumérer, les définir, les présenter et les illustrer par des exemples. Parce que penser « Stratégique » n’est ni un luxe ni la chasse gardée des grandes entreprises. Chacun peut, et doit faire, cet exercice à sa manière.
Choisir le type de croissance avant le type de stratégie
Développer votre activité se résume dans la pratique à augmenter votre chiffre d’affaires et/ou vos parts de marché et/ou votre offre (c’est une simplification qui répond à la question : quoi retenir après avoir lu un lpavet sur les stratégies de croissance ?). Déjà en combinant différemment ces trois paramètres (CA, part de marché, gamme de produits), on peut imaginer qu’il existe plusieurs stratégies possibles. Les théoriciens utilisent pour cet exercice intellecuel l’outil « Matrice » (un plan à deux ou trois dimensions).
Les facteurs qui dictent le bon choix de la bonne stratégie de croissance sont nombreux : ressources humaines et financières, les infrastructures de production, état d’esprit de l’entrepreneur…et état actuel et futur du marché.
La situation de votre secteur d’activité est à notre avis l’élément le plus influent. C’est en en tenant compte qu’on arrive à cerner les types de croissance :
- La croissance portée : l’entreprise se développe car son marché est en forte croissance.
- La croissance intensive : l’entreprise se développe plus rapidement que ses concurrents en augmentant ses parts de marché.
- La croissance extensive : l’entreprise croît en créant de nouveaux produits/services et/ou en pénétrant de nouveaux marchés national/étranger.
Choisir le type de croissance est une première étape de la réflexion stratégique. Elle permet d’élaborer des stratégies de croissance adéquates. Mais elle n’est nullement indispensable pour choisir une stratégie de croissance.
Quelle stratégie de croissance choisir ?
Nous avons déjà développé les stratégies de croissance dans notre article : les différentes stratégies marketing. Nous les rappelons ici en donnant des exemples.
1. La stratégie de pénétration
Cette stratégie traduit la volonté d’accaparer une part de marché plus importante. Elle se déploie le plus souvent par des prix bas ou des produits diversifiés. Elle nécessite une notoriété déjà établie et une augmentation des efforts de communication.
Exemples de stratégie de pénétration du marché
Le lancement par Orange de sa filiale Sosh fut en 2011 une stratégie de pénétration par diversification de l’offre ; l’objectif était de prendre des parts de marché à Free.
Netflix avait lancé sa plateforme à 1 $ de manière à conquérir les parts d’un marché du divertissement dominés par plusieurs concurrents. Puis, peu à peu, la plateforme revit sa tarification à la hausse tout en améliorant son offre. Elle compte aujourd’hui par les leadres.
2. La stratégie d’extension du marché
Cette stratégie de croissance consiste en une extension de la zone de vente (quartiers, villes, régions, pays). Comme la stratégie de croissance par le prix, elle nécessite des investissements importants en communication, mais également en logistique (transport, stockage et distribution). Elle diffère de la délocalisation.
Exemples de stratégie d’extension du marché
Huawei a progressivement étendu ses parts de marché dans le monde après un lancement réussi en Chine.
Amazon et Google pratiquent constamment cette stratégie de croissance en étendant graduellement leurs anciens ou nouveaux services à de nouveaux marchés.
3. La stratégie de croissance par le développement de produits
Cette stratégie de croissance consiste à diversifier les offres de produits et/ou services en répondant aux besoins des clients actuels ou futurs. Elle requiert un investissement conséquent en communication et en distribution, mais surtout, en recherche et développement.
Exemples de la stratégie de croissance par développement de produits
L’entreprise Salomon ne se limite plus à vendre des chaussures de Ski comme c’était le cas lors de son lancement.
Constatant la baisse de la vente des iPhones, Apple choisit de diversifier ses offres. Ainsi, sont apparus depuis quelques années Apple Pay, iTunes, Apple Music, TV, iCloud, etc.
Des stratégies de croissance variantes
Les grandes entreprises pratiquent parfois des stratégies de croissance par extension du marché, par développement de l'offre ou par diversification en s'appuyant sur leur capacité financière. Ainsi, ils recourent à des achats de sociétés existantes, à des absorptions, à des fusions, à des partenariats ou à une stratégie de franchises.
Le rachat de la société de livraison de repas Epicery par une filiale de la Poste GeoPost est une diversification verticale. Le groupe la Poste demeure dans l’activité de la livraison tout en diversifiant les produits livrés.
Facebook acheta Instagram en 2012 et Whatsapp en 2014. Alphabet (société mère de Google) est poursuivi par le ministère de la Justice américain car elle abuse illégalement de cette stratégie selon ses accusations.
McDonald’s se trouve dans tous les pays quasiment.
Canal+ a lancé un partenariat avec Disney+ en proposant un abonnement pour ces deux médias.
4. Stratégie de croissance par la diversification
On parle de diversification lorsqu’une entreprise cherche à développer ou à acquérir un ou plusieurs nouveaux domaines d’activité. Elle est opposée à la stratégie de spécialisation.
Ce concept est plus générique que les précédents. Une stratégie de croissance via un nouveau marché ou nouveau produit pourrait être classé comme une stratégie de diversification. Pour respecter notre classification, on parle dans cet article d’un domaine d’activité tout à fait éloigné de celui traditionnel.
Une société de transport ferroviaire qui développe une chaîne de restaurants à l’intérieur des gares sous son nom ou sous un nouveau label.
La matrice d’Ansoff
Le mathématicien Igor Ansoff
Ces quatre façons de faire croître votre entreprise sont fondées sur ce que les marketeurs et les stratèges appellent la «matrice d’Ansoff». Cette modélisation a été mise au point par H. Igor Ansoff. Il l’a décrite dans un article marquant paru en 1957 dans la Harvard Business Review sous le titre Strategies for Diversification (elle peut être visitée depuis l’Archive Internet).
Le graphique ci-dessous résume les quatre combinaisons possibles à partir du couple produit/marché pour réussir une stratégie de croissance, avec les différents dégrés de risque.
| PRODUITS EXISTANTS | NOUVEAUX PRODUITS | |
| MARCHÉS EXISTANTS | Pénétration du marché : -Augmentation des achats et de l’utilisation par la clientèle existante. -Acquisition des clients de la concurrence. -Conversion des prospects en clients. -Achat d’une entreprise concurrente | Développement de produits : -Modification du produit par l’ajout de nouvelles caractéristiques. -Différents niveaux de qualité. -Produits ou services connexes. -Nouveau produit. |
| Risque faible | Risque moyen | |
| NOUVEAUX MARCHÉS | Développement du marché : -Nouveaux segments de marché. -Nouveaux canaux de distribution. 6Nouvelles zones géographiques. | Diversification : -Croissance interne. -Partenariat. Fusions, Acquisitions et prises de contrôle. |
| Risque moyen | Risque élevé |
- Le premier quadrant désigne une stratégie de pénétration du marché : développer la part du marché en s’appuyant sur la gamme actuelle. Il s’agit de la stratégie la moins risquée, car le marché et l’offre sont maîtrisées.
- Le deuxième quadrant désigne une stratégie de développement du marché : introduire les produits existants dans de nouveaux marchés.
- Le troisième quadrant désigne unestratégie de développement de produits : créer de nouveaux produits pour un marché existant.
- Le quatrième quadrant désigne une stratégie de diversification : introduire de nouveaux produits dans de nouveaux marchés. Cette stratégie de croissance est la plus risquée, car il s’agit de développer à la fois de nouveaux produits et de nouveaux marchés.
Les 4 stratégies de Kotler
Un gourou du marketing moderne
Théoricien, conseiller et auteur prolifique de best-sellers en marketing (16e édition du livre Marketing management), Philippe Kotler adopte une vision et un langage militaire pour classifier les stratégies globales des entreprises. Nous allons les énumérer sans trop les développer (un article exclusif leur sera dédié)
- La stratégie du leader
Le leader choisit soit une stratégie offensive (nouveaux utilisateurs, nouveaux modes de consommation, etc.) soit une stratégie de défense (contrer les concurrents).
Kotler a popularisé les termes militaires dans le marketing. Concernant la défense par exemple, il parle de défense de position, défense d’avant-poste, défense préventive, contre-offensive, défense mobile et repli stratégique.
- La stratégie du challengeur
Le challenger cherche à attaque le leader ou d’autres challengers. Kotler cite l’attaque frontale, l’attaque de côté, l’encerclement, l’écart et la guérilla. Le choix du type de l’attaque dépend des moyens financiers et de son arsenal marketing.
- La stratégie du suiveur
Il s’agit d’imiter les concurrents et de copier les bonnes pratiques des leaders (dans la mesure du possible).
- La stratégie du spécialiste
Il s’agit d’une stratégie de concentration ou de niche. Le spécialiste choisit un positionnement qu’il peut défendre contre les concurrents ; il en devient le spécialiste.
Vous n’êtes pas tenu de choisir une stratégie de croissance telle que décrite par les stratèges-auteurs du marketing. Chaque marketeur (aussi petit soit son business) est libre, voire invité, à définir sa propre stratégie de croissance.
Le stratégique précéde toujours l’opérationnel. Les matrices, les modèles et le présent article (qui se veut un résumé et un rappel) sont là juste pour indiquer la façon de penser ‘stratégique’ en marketing.
Soyez stratège.
Bonne attaque !
Bonne défense !
Bonne croissance !
Consultez notre article sur comment créer votre mix marketing ; votre réflexion stratégique sera complétée.
